Nel 2010 ho avuto il mio primo approccio con il mercato del vino. Ero a Lucca e mi informai come importare vino italiano in Brasile. Trovai subito diversi produttori locali interessati, che mi fornirono campionario da far assaggiare oltreoceano.
Una volta tornato qui, scopri che bisognava puntare nel sud e sud-est del Brasile, per poter presentare prezzi di vino competitivi e avere pubblico ricettivo. Continuai ad informarmi e lessi la legislazione Brasiliana inerente all’importazione di vino e olio. Ne condivido i sommi capi, visto il numero di persone che me l’hanno chiesa dopo un dibattito su LinkedIn.
NORMATIVA PER L’IMPORTAZIONE DI VINO IN BRASILE
Per esportare il vino verso il Brasile, anche qualora si trattasse solamente di campionatura, è assolutamente necessario che l’azienda produttrice sia registrata presso il Ministero dell’Agricoltura del Brasile. L’azienda produttrice può effettuare la registrazione solo attraverso il proprio Importatore o doganalista, entrambi registrati in Brasile. In Brasile il Doganalista (Despachante Aduaneiro) è una persona debitamente accreditata a procedere alla registrazione delle aziende, controllare l’andamento della procedura, collaborare nello sdoganamento della merce, senza nessun vincolo contrattuale con l’esportatore. Vi suggeriamo di non effettuare dall’importatore la registrazione della Vostra cantina e specialmente dei Vostri vini.
La domanda va corredata da una serie di documenti prescritti dalla relativa legislazione:
- Certificato Ufficiale dell’esistenza dello stabilimento e della sua attività nel paese d’origine (certificato d’iscrizione della ditta emesso dalla Camera di Commercio);
- Relazione descrittiva del vino prodotto, con la rispettiva scheda tecnica di ciascun vino, contenente le seguenti informazioni:
- marchio;
- varietà di uva;
- tenore alcolico;
- tenore di zucchero totale;
- ingredienti e additivi impiegati.
3) Identificazione del rappresentante legale dello stabilimento nel Brasile. ....
La normativa prosegue, includendo anche il caso dell'olio di oliva.
Dopo la lettura della normativa, sembrava relativamente facile vendere vino italiano in Brasile: un produttore italiano trova un importatore brasiliano ed entra nel mercato...
Però, però... parlando con professionisti del settore in Brasile ho individuo 2 principali difficoltà:
1) Difficoltà nel trovare un importatore brasiliano
Divido questo punto in due:
A) "Molte aziende italiane non riescono ad entrare perché generalmente si rivolgono sempre agli stessi grandi importatori / distributori, i quali, generalmente, hanno già da anni dei fornitori di vino italiano ed anche di qualità e non sono interessati a nuovi produttori. Quindi la scelta strategica è l'individuazione di canali d'importazione nuovi" - scrive Danilo su Linkedin.
Dalle risposte che ho ottenuto da un grosso importatore del Sud del Brasile, anche io confermo quanto riportato sopra.
Un canale di distribuzione nuovo, al quale accenna Danilo, potrebbe essere un modello tipo Ebay: il sito portoghese Aristocratta Wines agisce usando corrieri internazionali, come DHL Express, per servire il singolo cliente che compra dal Brasile.
B) Difficile trovare un interlocutore serio in Brasile.
Sia storicamente che oggi, il Brasile soffre di questa etichetta. É famosa la frase “Il Brasile non è un paese serio” attribuita a De Gaulle negli anni '60. Fosse anche un cliché, è una mina che aleggia alla fiducia necessaria in un dialogo di business. L’indice di corruzione mondiale riporta che nel 2011 il Brasile (73° posizione mondiale) era un paese più corrotto dell’Italia; nel 2012 il Brasile é arrivato alla 69 esima posizione (aimè, l'Italia andava al 72° posto).
Con questi 2 principi, il passo che consiglio é di partecipare ad eventi come Expovinis Brasil a São Paulo e rivolgersi sopratutto a piccoli importatori.
2) Posizionare la marca
Aspetto cardine dell’entrare a commerciare vino in Brasile è il marketing. Ne concordano anche alla famosa scuola di marketing di São Paulo, la ESPM, offrendo un corso specifico.
Il vino rosso è presentato molto ghiacciato (generalmente sbagliato per noi Italiani, giusto per i Brasiliani)
Parto dal presupposto che il vino è un prodotto di consumo fortemente legato alla sensibilità, ai valori e alla cultura: valori intangibili. Specialmente in Brasile, quinto consumatore mondiale di vino già dal 2009 (con + 58% dell’import di vino italiano nel 2011 ), la crescente classe media è da considerare il segmento più interessante per questo business. È assolutamente importante, per un etichetta vinicola italiana, distinguersi in questo intangibile, immaginario: posizionarsi.
Non è semplice, perché i discorsi "differenziatori" italiani spesso non sono efficaci per la mente del consumatore del Brasile. Siamo di fronte ad un pubblico che non ha un gusto affinato nel consumare bevande.
Faccio un parallelismo con la stra-consumata birra. Quello che la pubblicità distacca di più di una marca, non è il gusto, ma che sia “geladissima”, cioè ghiacciata. Che caratteristica di marca è questa? Più del frigorifero, dove era custodita la birra. Fatto é che le marche di birra in Brasile spendono fortune astronomiche in pubblicità, molto di più che le corrispondenti italiane.
Il vino importato più consumato in Brasile è il cileno Casillero del Diablo (in foto). Si trova anche in Italia, l’ho visto sugli scaffali dell’Esselunga. Il vino è buono ma anche lui si avvale di una potente comunicazione di marketing. Non con gli alti budget delle colleghe birre, comunque i consumatori brasiliani di Casillero del Diablo conoscono storie, leggende, del diavolo che proteggeva le botti di questo prezioso vino.
Casillero del Diablo pratica lo storytelling. Sá che il raccontare storie è uno dei migliori strumenti per attivare un passaparola . Lo ribadiscono libri di marketing, come Made to stick.
Un produttore di vino Italiano deve quindi cercare un buon gestore di marketing in zona, sia per il trade marketing con i distributori, sia per l’immagine con il pubblico. Non pensi che, dato che il suo vino é eccezionale, si venderá da solo. Con il brasiliano medio, si rischia di non essere distinti da un qualsiasi Lambrusco da 14 R$, sul lungo scaffale di un supermercato brasiliano.
Così è anche per l’olio extra vergine di Oliva europeo: sia portoghese, spagnolo, greco o italiano... è quasi lo stesso per il consumatore medio. Ha l’aurea di essere europeo, quindi è buono: é sufficiente.
Una vigna in Brasile (stato di Santa Caterina)
La prima versione di questo articolo è qui, con i commenti ricevuti.